• 奢侈品牌+时尚博主+微信公众号的新模式

  • 访问量:1223  时间:2017/2/17
  •   今年 2 月 3 日上午 10 点,时尚博主“包先生”在他的同名微信公众号上推送了一篇新文章《今年情人节,送女孩儿这只包就对了!》。与以往的包评、荐包以及粉丝晒包等主题不同,这是一则与奢侈品牌的合作推广。“包先生和 Givenchy 联合推出的包粉特供,情人节限量款 Givenchy Horizon!全球限量,只有 80 只。”

      文末,“阅读原文”的链接直接导向了纪梵希公众号中的“在线预订”页面。在填写姓名、电话、身份证号以及希望上门取货的门店后,再用微信支付 14900 元,你就算完成了一次奢侈而便利的情人节购物。按照包先生在微博账号上的说法,这 80 只包在 12 分钟内就被一抢而空。而根据百度指数,“纪梵希”的搜索量也在推送次日达到了一个小高峰:11826 次。

      无独有偶,同样的节日营销 2 月 7 日又发生了一次。这次,以穿搭著称的时尚博主 Freshboy 在晚间 10 点 07 分发布了题为《情人节 | 被搜索次数最多的定情信物,居然不是戒指》的推送,文末的推广内容类似,链接也同样导向合作方公众号,只是品牌换成了卡地亚,产品则为标价 30600 元的手镯。

      “限量 150 个玫瑰金的 love bracelet,全国专卖店暂时都不卖,只能在微信里买到。情人节之前在微信下单的前 88 位,留下地址,卡地亚都会派 Cartier boy 去专送。”

      今年 1 月 11 日,巴黎银行奢侈品部推出了一份名为“购物指南:中国博主”(The Shopping Guide: Bloggers in China)的报告,这份指南共包含了三份榜单,包括十大中国明星、中国时装博主和美妆博主。其中,时装博主分热度排名为 gogoboi、Dipsy迪西、包先生、黎贝卡的异想世界、吉良先生、Style_Notes、FreshBoy、伪少年 K 先生、VintageMuse 和石榴婆。

      奢侈品牌都有非常专业的市场公关团队,一份最有合作价值博主的 contact list 应该早就不是什么商业秘密了。

      奢侈品与中国时尚博主的合作已经成为大势所趋,而合作平台则以微信公众号为主。包先生公众号上出现最频繁的品牌包括Fendi,Gucci,Valentino,Mulberry,Louis Vuitton等等。包粉有很高的忠诚度,在包先生被品牌踏破门槛,商业性内容不断增加的情况下,粉丝并没有表现出排斥,而是热情追随包先生的推荐,投入各种粉丝活动。

      在不少奢侈品看来,精准性大于一切,而微信这个封闭系统被认为是最合适的空间。“奢侈品牌一向强调品牌的把控力,而除了微信,很难找到更加私密的平台了。” L2 研究总监 Danielle Bailey 解释道。

      跟其他品牌比起来,奢侈品牌会更注重投放的精准性,人群要跟他们的品牌匹配度更高。正因如此,时尚博主们收到的合作也主要发生在微信上,其次才是微博、今日头条或淘宝头条。时尚博主们这边有大量的购物粉,她们关注就是因为相信她的品牌和选择,为了跟着她买买买,而且人群还比较中高端,这样的转化率就更受奢侈品的青睐。

      到目前为止,开通微信线上销售的有历峰集团旗下的 Cartier、IWC、万宝龙,LVMH 集团旗下的 Dior、宝格丽,以及 Burberry、Chanel 等。而去年 9 月,LVMH 集团旗下高端化妆品品牌 Guerlain、Make Up Forever 等则进驻了天猫,爱马仕旗下生活方式品牌“上下”、LVMH 集团旗下奢侈腕表品牌泰格豪雅最近也宣布将加入其中。

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